Black-Friday-Mailing: drei Abmahnfallen, die Sie vor dem 27. November schließen sollten

Ein typisches Bild aus dem Oktober: Ein Fachhandel mit 15 Mitarbeitern exportiert alle E-Mail-Adressen aus Warenwirtschaft, Kontaktformular und alten Messe-Listen in das Newsletter-Tool. Der Black-Friday-Rabatt geht am 27. November an rund 3.000 Empfänger, das Weihnachtsmailing folgt zwei Wochen später. Technisch ist das in einer Stunde erledigt. Rechtlich ist genau das die häufigste Quelle für Ärger, den ich in dieser Jahreszeit sehe.

Die gute Nachricht vorweg: Es geht nicht um Bußgeld-Horror. Es geht um drei konkrete Stellen, die man vorher prüft.

Falle 1: Die Bestandskundenausnahme zu großzügig ausgelegt

Ohne Einwilligung dürfen Sie E-Mail-Werbung nur unter den engen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG verschicken. Übersetzt heißt das: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten. Sie bewerben eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Der Kunde hat nicht widersprochen. Und Sie haben ihn schon bei der Erhebung der Adresse und in jeder einzelnen Mail klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.

Gerade der Hinweis bei der Erhebung fehlt in der Praxis am häufigsten. Stand im Bestellprozess, im Kundenkonto oder auf dem Auftragsformular nie etwas von Werbenutzung, trägt die Ausnahme nicht. Und „ähnlich“ heißt ähnlich: Wer einmal Druckerpatronen gekauft hat, ist kein Bestandskunde für das komplette Sortiment inklusive Gartenmöbel.

Etwas Rückenwind gibt es aus Luxemburg. Der EuGH hat am 13. November 2025 (C-654/23) entschieden, dass auch ein kostenloses Nutzerkonto als „Verkauf einer Dienstleistung“ gelten kann und dass dann nicht zusätzlich eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO geprüft werden muss. Das ist eine Lockerung, aber kein Freifahrtschein: Es ging um einen konkreten Fall, und die übrigen Voraussetzungen bleiben vollständig bestehen. Visitenkarten, Messe-Listen und Kontaktanfragen ohne jedes Geschäft fallen weiterhin nicht darunter.

Falle 2: Kein Nachweis für das Double-Opt-in

Für alle anderen Empfänger brauchen Sie eine Einwilligung – und im Streitfall müssen Sie beweisen, dass es sie gibt. Das Double-Opt-in (Anmeldung, Bestätigungsmail, Klick auf den Link) ist dafür der etablierte Weg. Entscheidend ist aber nicht, dass das Verfahren irgendwann eingerichtet wurde, sondern dass Sie es für die einzelne Adresse belegen können: Zeitpunkt der Anmeldung, Zeitpunkt der Bestätigung, der Wortlaut, dem zugestimmt wurde.

Typischer Fehler: Beim Wechsel des Newsletter-Anbieters wurden nur die Adressen übertragen, nicht die Protokolle. Oder Listen aus der Zeit vor dem Tool wurden einfach hineinkopiert. Solche Adressen sollten vor dem Black-Friday-Versand nachgewiesen oder aussortiert werden. Und bitte keine „Möchten Sie weiter von uns hören?“-Mail an Adressen ohne Einwilligung: Auch diese Nachfrage werten Gerichte regelmäßig als Werbung.

Falle 3: Öffnungs- und Klickmessung ohne Einwilligung

Fast jedes Newsletter-Tool misst standardmäßig, wer die Mail öffnet und welche Links geklickt werden. Technisch läuft das über ein unsichtbares Zählpixel und personalisierte Links. Das Nachladen des Pixels ist ein Zugriff auf das Endgerät des Empfängers und braucht nach § 25 TDDDG grundsätzlich eine eigene Einwilligung – zusätzlich zur Einwilligung in den Newsletter. Für Bestandskunden ohne Einwilligung heißt das: Werbung ja, individuelles Tracking nein.

Sie haben zwei saubere Wege. Entweder holen Sie die Einwilligung zur Auswertung im Anmeldeformular ausdrücklich mit ein und beschreiben das in der Datenschutzerklärung. Oder Sie schalten die personenbezogene Messung für die betroffenen Empfänger ab.

Und der Abmeldelink

Jede Werbemail braucht einen Abmeldeweg, der ohne Login und ohne Hürden funktioniert. Und die Abmeldung muss im System auch ankommen, gerade wenn mehrere Tools im Spiel sind. Wer trotz Abmeldung weiter mailt, hat ein echtes Problem: Das LG Lüneburg hat einem Empfänger 500 Euro Schadensersatz zugesprochen, der trotz mehrfacher Abmeldung über Monate weiter Werbung bekam.

Bei einzelnen Mails ist die Lage entspannter, als Abmahnschreiben oft behaupten. Der BGH hat am 28. Januar 2025 (VI ZR 109/23) entschieden, dass eine einzelne unerwünschte Werbe-Mail allein noch keinen DSGVO-Schadensersatz begründet; der Empfänger muss einen tatsächlichen Schaden darlegen. Der Unterlassungsanspruch samt Anwaltskosten bleibt davon aber unberührt. Die pauschale Geldforderung pro Mail hat der BGH ausgebremst, das Abmahnrisiko nicht.

Was Sie bis Mitte November tun

Verteiler nach Herkunft trennen: Einwilligung mit Nachweis, Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG, Rest. Der Rest bekommt kein Mailing.

Bei Bestandskunden prüfen, ob der Hinweis bei der Erhebung wirklich gegeben wurde und ob das Angebot zum Gekauften passt.

Double-Opt-in-Protokolle stichprobenartig abrufen. Zehn Adressen genügen, um zu sehen, ob die Nachweise da sind.

Tracking-Einstellungen im Tool an die vorhandenen Einwilligungen anpassen.

Abmeldelink einmal selbst bis zum Ende durchklicken.

Fazit

Der Black-Friday-Newsletter ist kein Risiko an sich. Riskant wird er, wenn zum Jahresende alle Adressen zusammengekippt werden, die sich über das Jahr angesammelt haben. Getrennter Verteiler, belegbare Einwilligungen, ehrliches Tracking und ein funktionierender Abmeldelink – damit sind die häufigsten Abmahnfallen geschlossen. Wenn Sie Ihren Verteiler vor dem 27. November einmal mit mir durchgehen möchten: Das Erstgespräch ist kostenlos und unverbindlich.

Stand: Oktober 2026.